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　　以前◈ღ★，商场吸引年轻人的策略很简单——只要引入一批连锁品牌◈ღ★、一批连锁餐厅以及一家电影院◈ღ★，就足够让年轻人在商场里呆上一天◈ღ★。

　　许多地产项目纷纷效仿这一成功模式◈ღ★，简单复制粘贴◈ღ★，迅速在年轻人的线下生活中占据一席之地◈ღ★，缔造了行业的辉煌◈ღ★。

　　然而◈ღ★，这种模式也催生了商场的同质化问题◈ღ★。消费者渐渐发现◈ღ★，许多商场逛来逛去都一个样◈ღ★，传统商场的吸引力逐渐褪色◈ღ★。

　　抢人大战打响◈ღ★，非标准化商业形态迅速崛起◈ღ★。不管是公共空间改造的商业街区◈ღ★，以二次元为主题的商业空间◈ღ★，还是融入艺术元素的策展型商业◈ღ★，都在寻求差异化◈ღ★，吸引年轻人的眼球◈ღ★。

　　不同于新兴商业体可以从零开始◈ღ★，传统商场在长期经营中早已形成了根深蒂固的经营模式◈ღ★，很容易陷入尾大不掉的困境◈ღ★。一旦决定转型◈ღ★，就意味着要打破既有的经营理念◈ღ★，这不仅是对商业模式的调整◈ღ★，更是对企业文化◈ღ★、团队能力以及市场定位的重塑◈ღ★，其难度可想而知◈ღ★。

　　尽管过程艰难◈ღ★，《DT商业观察》发现◈ღ★，依然有部分老商场在零售行业的“抢人大战”中冒出了头◈ღ★，以黑马姿态吸引了年轻人的目光◈ღ★。

　　为什么这些老牌商场有了新增长？它们做对了什么？线下综合体要拉动客流◈ღ★，有哪些关键动作？对其他老商圈来说◈ღ★，有哪些值得借鉴的经验？《DT商业观察》采访了两家在当下焕发活力的老牌商场◈ღ★，对以上问题进行讨论◈ღ★，并试图解答◈ღ★。

　　如今人们越来越多地回归线下生活◈ღ★，年轻人开始寻找能够提供情绪价值的空间◈ღ★，“人◈ღ★、货◈ღ★、场”三要素中◈ღ★，线下场域的重要性愈发体现出来◈ღ★。

　　为此◈ღ★，不少老牌商场都引入热门IP◈ღ★，布置了特色装置艺术◈ღ★，试图为传统商业空间注入活力◈ღ★，但效果参差不齐◈ღ★。

　　通过和老牌商场的对话◈ღ★，《DT商业观察》注意到◈ღ★，要想真正打破传统商业模式的“大盒子”束缚◈ღ★，不能只局限于空间设计的重构◈ღ★，更重要的是转变经营理念◈ღ★。

　　位于北京石景山的喜隆多Plaza◈ღ★，察觉到了最近两年消费者对“情绪价值”的需求变化◈ღ★，提出了“城市生活微度假”的概念◈ღ★。

　　喜隆多表示◈ღ★：“现在大家的出游需求很强烈◈ღ★，但是在北京出去玩◈ღ★，时间成本特别高万象城APP官网◈ღ★，所以我们打造了一系列场景◈ღ★，让大家在家门口的商业体也能有这些体验◈ღ★。”

　　目前◈ღ★，喜隆多到处都是打卡点——有巨型海底水族馆和不定期的美人鱼水下表演◈ღ★；赛博风格的装置艺术遍布◈ღ★，8米高的机甲大熊猫置身于巨型光影水幕中◈ღ★；还有三层楼高的“泡泡滑梯”等热门打卡点◈ღ★。

　　“现在购物中心已经同质化了丰丸◈ღ★，做‘货’已经比较受限了◈ღ★，那我们就想做‘场’◈ღ★，去做生活方式的推荐◈ღ★。”喜隆多告诉《DT商业观察》◈ღ★。

　　在社交媒体上◈ღ★，不少人用“魔幻”◈ღ★、“赛博朋克”等词◈ღ★，来形容这座非标商业◈ღ★，这也进一步激发了年轻人去实地打卡的热情◈ღ★。

　　当“体验”成为商业关键词◈ღ★，众多老牌商业项目从顾客感受出发◈ღ★，思考怎么让传统商场变得更好逛◈ღ★，让顾客在逛街时获得好的情感体验◈ღ★。

　　部分传统商场将非遗表演搬进商场◈ღ★，如新疆非遗达瓦孜◈ღ★、苗族篝火晚会◈ღ★、打铁花◈ღ★、英歌舞等◈ღ★，并开展咖啡文化节◈ღ★、泼水音乐节等活动◈ღ★，通过抖音等线上渠道进行传播◈ღ★，吸引年轻人线下观看演出◈ღ★，带动了商场客流量的增长◈ღ★。

　　通过这些动作◈ღ★，传统商场超越了商品交易的空间范畴◈ღ★，为顾客营造了一个集购物万象城APP官网◈ღ★、休闲◈ღ★、娱乐于一体的多元化体验空间◈ღ★，赋予了商场更强的探索价值与吸引力◈ღ★。

　　购物中心的意义正在发生变化◈ღ★。RET睿意德中国商业研究中心的监测数据显示◈ღ★，2023年中国消费者到达购物中心的目的◈ღ★，仅有21.6%是为了购买服饰◈ღ★，而10年前这一数值为67%◈ღ★。

　　例如在厦门海上世界◈ღ★，开设了“招商·冰雪世界”◈ღ★，3500平方米的北欧童话世界◈ღ★，给当地冬天见不到雪的“南方小土豆”带去一点震撼◈ღ★；在上海海上世界引入了潜水品牌LAS蓝时◈ღ★，2024年9月30日开业后将为消费者带来沉浸式水下体验◈ღ★。

　　不难看出◈ღ★，传统商场要想实现客流量的增长◈ღ★，需要转换经营思维◈ღ★，精准对接消费者的需求万象城APP官网◈ღ★，进而打造线上无法代替的差异化优势◈ღ★，用体验◈ღ★、情绪◈ღ★、社交作为商业突破口◈ღ★，牵动年轻人走进线下商场◈ღ★。

　　好玩◈ღ★、好逛◈ღ★、好打卡◈ღ★，让年轻人在众多去处中选择了商场◈ღ★。但对商场运营者而言◈ღ★，怎么才能让消费者从简单的“闲逛”转变为积极的“消费”◈ღ★，是下一步要攻克的难题◈ღ★。

　　通过与传统商场的对话◈ღ★，我们洞察到◈ღ★：在竞争激烈的线下◈ღ★，品牌组合和价格策略◈ღ★，依然是商场的核心竞争力◈ღ★。

　　针对年轻消费者◈ღ★，潮流品牌往往更能勾起他们的兴趣◈ღ★，刺激他们去线下打卡体验◈ღ★。因此◈ღ★，引入和培育独具特色的品牌店铺◈ღ★，成为商业中心战略规划的一环◈ღ★。

　　以喜隆多Plaza为例◈ღ★，2020年至2023年◈ღ★，喜隆多大刀阔斧地进行了品牌调整◈ღ★，累计调整品牌超过200家◈ღ★，焕新率超过70%◈ღ★。其中◈ღ★，北京首店◈ღ★、京西及石景山首店比例近40％◈ღ★，数量超过70家◈ღ★。

　　2014年◈ღ★，喜隆多落地北京石景山◈ღ★，迅速成为区域商业新地标◈ღ★。但随着周围其他商场的相继入驻◈ღ★，市场竞争日益激烈◈ღ★，顾客分流不可避免◈ღ★。对品牌矩阵的重视◈ღ★，也成为喜隆多提升自身竞争力◈ღ★、留住消费者的重要原因◈ღ★。

　　多年深耕线下◈ღ★，让传统商场积累了很多新入局者没有的优势◈ღ★，比如丰富的商家资源和扎实的市场基础◈ღ★，这让许多老牌商场在招商中占据主动地位◈ღ★，甚至能争取到更多价格优势◈ღ★。

　　但长期沉浸在舒适区也让很多老牌商场缺乏创新动力◈ღ★，更容易陷入运营模式的固化◈ღ★，导致自身优势不能被很好地展现出来◈ღ★。

　　我们发现◈ღ★，这些转型成功的老牌商场都有一个共同特点——利用线上渠道和数字化工具◈ღ★，来放大商场已有优势◈ღ★。

　　作为招商蛇口旗下商业地产投资运营和管理核心平台◈ღ★，招商商管以线上为抓手◈ღ★，在抖音布局本地生活服务◈ღ★，向消费者发放活动专属优惠团购◈ღ★，吸引线下到店消费◈ღ★。

　　“我们和商户之间已建立了非常紧密的合作◈ღ★。在此基础上◈ღ★，我们一起深度定制符合消费者习惯和需求的优惠团券◈ღ★，并借助线上直播的场景◈ღ★，充分唤醒消费者对到店消费的兴趣◈ღ★，最终让消费者走出家门◈ღ★、享受线下消费的乐趣◈ღ★，实现多方共赢◈ღ★。”

　　凭借强大的号召力◈ღ★，老牌商场能够联动全场品牌推出通用代金券◈ღ★，并利用抖音本地生活平台的庞大流量进行推广销售◈ღ★，放大商场已有的品牌优势和价格优势◈ღ★。

　　在这样的号召力下◈ღ★，一些平时不轻易打折的国际奢侈品牌和高端专柜◈ღ★，也纷纷参与到团购活动中◈ღ★，借此机会吸引新顾客◈ღ★，实现销售额的提升◈ღ★。

　　招商蛇口旗下部分商场◈ღ★，在今年6月份的“尽兴live大牌日”全国直播联动活动中◈ღ★，上架了多款抖音团购优惠券◈ღ★，如88元FAFA美食卡◈ღ★、潮流运动399团500元◈ღ★，可以在多家指定品牌使用◈ღ★；以及多款零售大牌代金券◈ღ★，如Tommy Hilfiger 399代500元◈ღ★、 Columbia 399代500元◈ღ★、New Balance399代500元等◈ღ★。

　　不少老牌商场其实具备雄厚的实力◈ღ★，只是在日益激烈的市场竞争中◈ღ★，不得不面对客流流失◈ღ★、活力减退的挑战◈ღ★。

　　为此◈ღ★，老牌商场打破“大盒子式”形态◈ღ★，为消费者提供情绪价值◈ღ★，同时积极引入精品品牌◈ღ★，向消费者发放代金券◈ღ★，用优质的商品和价格刺激消费者买单◈ღ★。

　　但要撬动成交额的明显增长◈ღ★，还需要进一步打通线上与线下◈ღ★，将线上流量导入线下门店◈ღ★，为商场带来稳定客流◈ღ★，并借助线上互动增强顾客粘性◈ღ★，激活线下门店的活力◈ღ★。

　　在线上布局方面◈ღ★，不同平台的侧重点有所不同◈ღ★。根据老商场的经验◈ღ★，有些平台适合做长期的种草◈ღ★，有些平台适合做销售转化◈ღ★，而在抖音上既能种草◈ღ★，也能转化丰丸◈ღ★。

　　“第一◈ღ★，流量很大◈ღ★；第二◈ღ★，转化效率很高◈ღ★；第三◈ღ★，从线上种草到线下交易◈ღ★，全链路通畅◈ღ★。”某购物中心负责人表示◈ღ★。

　　这些老牌商场通过短视频和直播◈ღ★，精心策划内容◈ღ★，吸引潜在消费者成为线上粉丝◈ღ★。随着账号影响力逐渐增强◈ღ★，这些积蓄的能量会在抖音大促活动中集中爆发◈ღ★，促成销量的井喷式增长◈ღ★，也实现了从线上关注到线下消费的转化◈ღ★。

　　今年年中购物节期间◈ღ★，喜隆多邀请当地100+团购达人探店◈ღ★，生产了超过一万条抖音短视频◈ღ★，同时在抖音上线了多款代金券◈ღ★，如黄金珠宝880团1000◈ღ★、大牌700团1000等◈ღ★，进行了3场20+小时直播带货◈ღ★。

　　一套组合拳◈ღ★，直接带动了销售额的激增◈ღ★。7月份喜隆多抖音GMV超300万元◈ღ★，售出优惠券超1.8万张◈ღ★。

　　在23年年终节点丰丸◈ღ★，招商商管首次上线了“潮buy美好生活节”全国联动活动IP◈ღ★，覆盖全国24家购物中心◈ღ★，在线上接力开播宠粉◈ღ★，活动整体的曝光量达到1.9亿◈ღ★，带动了线下同期销售额的明显拉升◈ღ★。今年9-10月中秋国庆档期万象城APP官网◈ღ★，招商商管正式上线了“潮buy美好生活节·第二季”◈ღ★，联动活动还在火热进行中◈ღ★。

　　“一开始合作抖音◈ღ★，是希望借助流量平台快速提升品牌影响力万象城APP官网◈ღ★，后面逐渐发现◈ღ★，在抖音可以很好地完成交易的闭环◈ღ★，我们就组织全国各地的商场申请开通了抖音帐号◈ღ★，尝试做本地生活团购◈ღ★。”招商商管相关负责人表示◈ღ★。

　　在执行过程中◈ღ★，招商商管注意到很多品牌门店对线上活动开展链路不太了解◈ღ★，原本也不看好这种形式◈ღ★。商场方就主动和品牌沟通◈ღ★，通过造节活动扩大影响力的角度切入万象城APP官网◈ღ★，加上推出专属通用代金券◈ღ★，对合作品牌定制系列的传播内容◈ღ★，投入资源与重点商家一起做内容种草◈ღ★。

　　一场直播联动活动下来◈ღ★，许多品牌同期的销售额得到明显拉升◈ღ★，甚至冲到了区域门店业绩TOP1◈ღ★，连品牌自己也很惊讶◈ღ★。

　　传统商场的线上布局◈ღ★，帮助门店打开了经营思路◈ღ★，招商商管观察到◈ღ★，品牌对商场线上直播联动活动的配合度更高了◈ღ★，有的品牌受到启发也开始组建自己的团队◈ღ★，进行线上渠道的运营◈ღ★。

　　“作为运营方◈ღ★，同时也是紧密的合作伙伴◈ღ★，这是我们希望看到的◈ღ★。我们希望能给商户带来一些实际的经营赋能◈ღ★，不断探索新的经营增长手段◈ღ★，不管是线上声量的增长◈ღ★，还是线下销售额的增长◈ღ★。”招商商管相关负责人介绍到◈ღ★。

　　去年12月招商商管的全国联动直播◈ღ★，在直播间下单的消费者◈ღ★，有6成是新用户◈ღ★。“这个拉新的效果对我们来讲是最直观的◈ღ★，”相关负责人告诉《DT商业观察》◈ღ★，“他们可能不是我们商场常规的2-3公里范围内的老客群◈ღ★，而是活动辐射到全城◈ღ★，看到团购信息的新客群◈ღ★，觉得有吸引力◈ღ★，就买了我们的券◈ღ★。”

　　同样◈ღ★，喜隆多也表示◈ღ★，抖音带来了许多年轻客群◈ღ★。喜隆多的整体客群为25-55岁年龄段◈ღ★，在抖音做活动之后◈ღ★，24-35岁新客群有明显的拉升◈ღ★，他们很可能在线上被种草◈ღ★，进而产生线下探索的兴趣◈ღ★，并最终转化为实际的购买行为◈ღ★。

　　此外◈ღ★，《DT商业观察》注意到◈ღ★，许多表现亮眼的老牌商场◈ღ★，会将大量资源聚焦于新媒体运营◈ღ★，不仅重构组织管理体系◈ღ★，还实现了宣传方式上的转型◈ღ★。在抖音的深耕方面◈ღ★，部分老牌商场设置专人专岗万象城APP官网◈ღ★，为每个门店都配备了抖音直播和视频剪辑的团队◈ღ★，构建了一个线上线下紧密联动的生态系统◈ღ★。

　　面对消费市场的不断变化◈ღ★，商业综合体需要不断调整经营思路丰丸◈ღ★，来适应新的消费需求和市场环境◈ღ★。对于老牌商场来说◈ღ★，更需要打破旧有思维◈ღ★，避免陷入僵化◈ღ★。

　　从喜隆多和招商蛇口的案例中◈ღ★，我们看到了一些值得参考的经验◈ღ★：它们积极利用抖音本地生活平台◈ღ★，将传统商场自身优势放大◈ღ★，并通过重塑线下空间◈ღ★，打造出独特的差异化优势◈ღ★，最终实现消费者满意◈ღ★、商户盈利◈ღ★、商场繁荣的三方共赢◈ღ★。

　　在理想模式下◈ღ★，网络种草内容会将潜在客群牵引至线下◈ღ★，实现门店客流量的提升◈ღ★，进而推动成交额的增长◈ღ★。与此同时◈ღ★，商场精心打造的线下体验◈ღ★，将如同催化剂般◈ღ★，激发消费者的购买欲望◈ღ★，促进更多交易的发生◈ღ★。

　　线上与线下的深度融合◈ღ★，将形成一个无缝衔接的闭环交易体系◈ღ★。这种模式不仅丰富了消费者的购物体验◈ღ★，更为商场和品牌带来了销售额的显著增长◈ღ★。

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